第三章卡耐基的超级经商技能2

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    一位从不愿抛头露面的人，有一次发现一家报纸刊登了一张他极不愿公开的个人照片，于是他写了一封信给编辑。他并没有直接了当地写，"请你不要再刊登我那张照片，我不喜欢它。"他诉诸于一项高贵的动机。他诉诸于我们每个人对母亲的尊敬及喜爱的心理。他写道，"请不要再刊登我那张照片。因为我母亲不喜欢那张照片。"

    当约翰·洛克菲勒希望阻止报社的摄影记者拍摄他孩子的照片时，他也同样针对一项更高贵的动机。他没有说："我不希望他们的照片被刊登出来。"他诉诸于我们每个人心中避免伤害小孩子的那种欲望。他说："你们都知道小孩子的脾气。

    你们之中，有些人自己也有小孩子。你们都知道，小孩子太出风头，并不太好。"

    在这方面，卡耐基的学生托马斯确实做的比较成功，大家不访看下面一个真实的例子。

    某家汽车公司的六位顾客，拒绝付服务费。并非每一位顾客都对整个服务费表示拒付，而是每人都宣称他有某一项帐目发生错误。每一位顾客，在每项服务工作完成时都曾签字，因为，公司知道那些服务工作确实做过了，他们就如此对顾客说明——这是第一个错误。

    以下就是该公司贷款部人员，催讨这些过期帐款的作法。

    首先，他们分别拜访每一个顾客，直截了当地告诉他，他们是来收取一项早已过期的帐款。

    其次，他们明白表示，公司是绝对无条件地正确；他们是绝对无条件的错误。

    再者，他们暗示，公司对汽车的认识比他要深得多。因此，到底还有什么好吵的？

    最后，他们便吵了起来。

    事情发展到最后，贷款部经理已经打算开始打官司，幸好，这件事引起了总经理的注意。他调查了这些欠帐的顾客，发现他们以前都是很快就把帐付清，享有很好的名声。这里面一定有什么不对——收款的方法有很大的错误。于是，他把托马斯叫到面前，叫他去收取这些"无法收回的帐"。

    托马斯先生是晕样去做的，他回忆说："我去拜访每一位顾客，同样也是为了要收取一项早已该付的帐款——同时我们也知道这款项绝对没错。但我完全不提这些。我解释说，我奉命来查看公司做了些什么，或什么事忘了做。

    "我明确表示，在我听完顾客的说明之前，我没有什么意见。我告诉他，公司并不是本身绝对没有错。

    "我告诉他，我只对他的车子有兴趣，他对自己车子的认识，比世界上其他任何人都要深；他是这方面的权威。

    "我让他尽量谈话，我听他说话，表现出很有兴趣而同情的样子，这正是他所需要的——也是他所盼望的。

    "到了最后，当这位顾客处于一种合适的心理状态时，使他认为这件事是公平交易。"我诉诸他的高贵动机。"首先，"我说，"我希望你明白，我也觉得这件事处理不当。我们公司的一名代表曾为你带来了不便，使你觉得不快和恼怒。对于这件事，我很抱歉，身为公司的一名代表，我特别在此郑重向你道歉。我在这儿坐这么久，也听了你的诉说，使我不禁对你的公正和耐心留下深刻印象。现在，由于你既公正又有耐心，我想请求你为我做件事。这件事你可以做得比其他任何人更好。这儿有一张你的帐单；我知道，如果我请求你对这张帐单作一番估价，这对我来说，是最安全了，如果你是我们公司的董事长，你也会客观地做。我让你全权决定。你说多少，就算你多少。"

    他是否评价了那些帐单？他当然那么做了，而且慷慨得很。那些帐单分别从一百五十美元到四百美元不等——那些顾客是否都付出了最高额？不错。其中有一个对某项有问题的项目坚决不付一分钱；但其他五个人全都付出最高额！最妙的还在后头呢——在以后两年之内，这六位顾客都向我们订购了新车。

    "经验告诉我，"托马斯先生说，"在尚未得到顾客的确实资料之前，最妥当的方法，就是假设他是诚心、诚实、正直的，一旦使他相信他是对的，他就会心甘情愿而且急于把欠款付清。以另一种可能更清楚的说法来说，人们都很诚实，并且希望推卸他们的责任。这项规则的例外很少，而且我深信，那些性喜诈骗的人，在大部分案例里，反而会有更有利的反应，只要你能使他觉得你认为他诚实、正直和公正。"

    因此，卡耐基提醒大家如果你希望人们接受你的思考方式，不要忘了你应当做到这一点："诉诸于高贵的动机。"

    一位陌生的顾客从街上走进美国花旗银行，请求一位职员为他换一张崭新的100美元钞票，说是准备那天下午作为奖品用。那位职员愉快地答应了。他花了十分钟，打了两次电话，最后找到了一张这样的钞票，还把它放进一个小盒子里，并递上一张名片，上面写着："谢谢您想到了我们银行。"

    没有想到，那位顾客很快又回来了。原来这一次他是要在这家银行开一个帐户。在以后几个月中，他所工作的那个大法律事务所在花旗银行存入25万美元。

    美国管理学家汤姆·彼得还讲过这样一个故事：他的一位朋友的大众牌汽车总是发出奇怪的响声，这位朋友便把汽车拉到当地的壳牌公司加油站去修理。几个小时后，修理工打来电话："你知道吗？这个零件还在保修期之内呢！我给本地的大众汽车经销商打了电话，现在他正等着给你免费修车呢！"从那以后，这位修理工赢得了车主所有朋友的修理活。

    这些朋友还到那儿去加油，至少每加仑多付十美分。并且还到处替这位修理工宣传。

    1993年11月上旬，浙江省台州地区举行北京——台州科技成果交易会。会上，椒江市东港企业公司总经理王云友出语惊人："资助教育是一本万利的事！"

    1992年开始，农民企业家王云友在北大、清华、科大、浙大、南开大学设立"东港助学奖学金"，资助320名化学、化工系博士生每人每月100元生活费，此举在社会上特别是在教育界和企业界引起强烈反响。

    王云友资助教育并没有想得到"一本万利"，他的眼光只是出于对博士生的同情和"为国分忧"的赤诚。但他没想到，每年35万元投下去，得到的却是几十倍的报偿。受助的博士硕士们受东港"滴水之恩"，很快就开始"涌泉相报"。他们纷纷在寒暑假到椒江为东港公司解决技术难题，开发新产品。

    中国科大博士生何伟东、刘勇在考察该公司下属一个工厂时发现，该厂生产的对硝基苯乙酮成品颗粒大小不一，遂带回学校作红外光谱和核磁氢谱分析，利用差热扫描量热计测定熔点，提出了解决办法。从而使产品收得率从27％提高到37％，仅此一项该公司一年就可增收400万元。

    "东港助学金"设立后，北大、清华等5所大学先后有56位教授、50位博士生来东港帮助工作。到目前为止，五校师生共为东港提供了80多种新产品和技术。这5所名牌大学已成为这个乡办企业的人才库和智力源。东港这项被称为"跨世纪感情投资"的工程近期已收到奇效，该公司1991年总产值2000万元，次年春设立东港助学金后，当年产值翻番4000万元，1993年可达1．5亿元。

    王去友认为，贫穷的学子是真正的富翁——他们脑子里蕴藏着无穷无尽的财富，就看谁有本事去开掘。

    赞助社会公益事业，是企业的义务，也树立企业良好形象，提高知名度、特别是美誉度的一个好办法。

    赞助要真诚，真心实意。要有"只奉爱心，不图回报"的精神。赞助不是不可以宣扬产品之名，求企业经济效益，但不能以此为主，只把赞助看作公关手腕、技巧。虚情对假意，真心换真心。王云友只是出于对人才清苦生活的同情而行义举，并未想"一本万利"。但比起把大把大把的钱扔进歌舞场打水飘儿，显得有头脑、有眼光，也见其赤诚。而且他无意之中，暗合了社会价值基本规律——科学技术是第一生产力。

    所以才无意插柳柳成荫。

    日本有一家著名的衣料店叫"越后屋"。每逢下雨时许多没有带伞的顾客或路人，纷纷聚集在屋檐下或店堂里避雨。此时，店员便拿出一把把雨伞"借"给他们使用。这些雨伞上都印有醒目的"越后屋"三个大字。顾客们打着伞走了。"越后屋"的名字随之到了各处，即便有人"忘"了归还也无妨，借伞的人，常怀有感激之情，一买衣料就免不了想到"越后屋"。

    "越后屋"的名字随着一把把伞传到了各处，"越后屋"的情义和美誉也传到了各处。

    没有直接推销自己的衣料而"借"伞，这不能不说是"越后屋"公关技巧的新颖巧妙；但也的确可以看得出他们对遇雨滞留的顾客和路人需要与心境的体察。"越后屋"与公众心灵相通，着力于长远的、永久的情谊的建立，这对于组织及公关人员是一个宝贵的启示。

    方法、技巧固然重要但更重要的还是要真诚，以心换心，也许你有所失，但终会有所得。

    解放前，老北京城每年都要挖城沟。那时没有路灯，晚上车和行人稍不注意，就会发生事故。北京城有家"同仁堂"药店，老板乐印川看到这种情况，大发善心，在四城开沟的地方悬挂灯笼，为行人照亮儿。每晚，当贴有"同仁堂"三个大字的灯笼高悬沟边时，过往行人无不赞此善举，而且很快就在老北京流传开来。而"同仁堂"三字，又给人们留下难以磨灭的印象，其作用影响不亚于今天的电视广告。

    除此之外，"同仁堂"药店还做过不少慈善事业，如为全国各地来京应试的举子赠送药品；冬设粥厂，夏送暑药；赈济穷人，捐助办学等等。"同仁堂"的种种"义举"使它在老百姓心中树立了良好形象，进而又推动了"同仁堂"的业务日益发达，迅速扩展到天津、上海、青岛、汉口、长春、西安、长沙、福州和香港等地。

    不图利，只重义，服务于社会，多行善事；日积月累，点点滴滴，便能在公众心中树立起良好的形象，而且分外稳固。

    今天，已经是广告的天下，企业经营者如能象"同仁堂"那样巧妙地运用广告，一定会给企业带来灿烂的阳光。例如："可口可乐"是目前全世界最为畅销的饮料之一，日销售量达2．3亿瓶（罐），遍及世界上140多个国家和地区。可以说，现代人不知道可口可乐的实属鲜见。该公司的负责人毫不隐讳地说，他们成功的秘诀就是广告。确实，可口可乐的广告可谓无处不在、无孔不入。举一个小小的例子来说吧，中国大陆参加第25届夏季奥运会火炬接力活动的6名代表，身上穿的就是可口可乐广告衫。在世界上任何一场大型体育比赛的赛场，都少不了可口可乐的广告牌。如此众多的广告，所需广告费用一定不是个小数目。但是，带来的利益则是巨额的。可口可乐公司绝对没有花冤枉钱。

    不仅大企业一掷万金做广告有巨额的利润，小企业做广告亦有丰厚的回报。例如，吉林省东风县工具厂生产的锁边器，积压了2万多件，被厂方视为心病。原来采用花钱少的发函推销方式，但收效甚微。后来，该厂在中央人民广播电台做了一则广告，当天就收到4个省市发来订货电报6封，20天内收到全国29个省市订货函电近5000封，订货款达12万，派员来厂采购的也有1000多人次。真可谓一则广告救活了一个厂。这样的广告费花得还不值吗？

    事实已充分表明，现代厂商对广告的依赖之深怎么形容也不过分。广告对现代厂商的诱惑已经不亚于空气和阳光对人类的重要性。

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